แบรนด์ KEWPIE ถือเป็นหนึ่งในผู้นำด้านซอสและเครื่องปรุงจากญี่ปุ่นที่ได้รับความนิยมไปทั่วโลก โดยเฉพาะ “มายองเนสคิวพี” ที่ขึ้นชื่อเรื่องรสชาติกลมกล่อมและคุณภาพที่เชื่อถือได้ ซึ่งในส่วนของคิวพีประเทศไทยเอง ไลน์การผลิตมายองเนสคิวพีที่มีรสชาติที่แตกต่างจากของญี่ปุ่นก็ได้รับความนิยมไม่แพ้กันและยังมีเอกลักษณ์เฉพาะตัวที่แตกต่างจากสูตรญี่ปุ่นเล็กน้อย ทำให้เกิดรสชาติพิเศษที่หาไม่ได้ง่าย ๆ ในต่างประเทศ

ความหลากหลายของรสชาติและคุณภาพมาตรฐานสูงทำให้มายองเนสคิวพีกลายเป็นหนึ่งในสินค้าที่โดนใจนักท่องเที่ยว โดยเฉพาะกลุ่มนักท่องเที่ยวชาวจีนที่มีความเชื่อมั่นในสินค้าจากไทยเป็นทุนเดิมอยู่แล้ว ยิ่งรุ่นหรือรสชาติที่ผลิตเฉพาะในประเทศไทยได้แก่ รสชีส ทรัฟเฟิลและศรีราชาซอส ก็ยิ่งเพิ่มความพิเศษและน่าซื้อกลับไปเป็นของฝากมากขึ้นไปอีก

ด้วยเหตุนี้เอง “มายองเนส KEWPIE ไทย” จึงไม่ใช่เพียงซอสปรุงอาหารธรรมดา แต่กลายเป็นสินค้าสุดฮิตที่นักท่องเที่ยวต่างชาติ โดยเฉพาะชาวจีน ต่างหลงรักและมองหาเมื่อมาเยือนประเทศไทย

Business Challenge

ในยุคดิจิทัลที่ข้อมูลข่าวสารแพร่กระจายอย่างรวดเร็ว ความน่าเชื่อถือ กลายเป็นหัวใจสำคัญของการสร้างแบรนด์ ผู้บริโภคไม่ได้ให้ความสำคัญแค่สิ่งที่แบรนด์พูดถึงตัวเองเท่านั้น แต่ยังให้ความสำคัญกับ เสียงจากผู้ใช้จริง ผ่านรีวิว การบอกต่อ และการแชร์ประสบการณ์บนสื่อสังคมออนไลน์ ทั้งในประเทศและต่างประเทศ โดยเฉพาะกลุ่มนักท่องเที่ยวจีนรุ่นใหม่ที่มีพฤติกรรมการเสพคอนเทนต์ออนไลน์สูงและไวต่อคำแนะนำจากผู้บริโภคคนอื่น ๆ

สำหรับแบรนด์ KEWPIE ไทย แม้ว่าจะเป็นที่รู้จักดีในฐานะแบรนด์มายองเนสจากญี่ปุ่น แต่ไทยได้มีการปรับรสชาติให้เหมาะกับตลาดไทยและนักท่องเที่ยวต่างชาติ เช่น รสชีส รสทรัฟเฟิล และรสศรีราชา ซึ่งเป็นรสชาติที่หาซื้อได้เฉพาะในไทยเท่านั้น จุดเด่นเหล่านี้ทำให้สินค้าโดดเด่นและสร้างความน่าสนใจเป็นพิเศษสำหรับนักท่องเที่ยวจีน แต่ในช่วงแรกของการออกไลน์ผลิตภัณฑ์ รสชาติใหม่ทั้งสามยังไม่ได้รับความนิยมมากนักในกลุ่มเป้าหมายนักท่องเที่ยวจีน ทำให้ทางแบรนด์ต้องมองหากลยุทธ์ใหม่เพื่อกระตุ้นความสนใจและสร้างการรับรู้ให้มากขึ้น

ทีมได้เริ่มจาก การสร้างความน่าเชื่อถือที่อ้างอิงพฤติกรรมผู้ใช้งานออนไลน์ของจีน โดยเฉพาะกลุ่มนักท่องเที่ยวรุ่นใหม่ที่นิยมแพลตฟอร์ม Rednote (小红书) ซึ่งเป็นสังคมออนไลน์ที่เน้นรีวิวและประสบการณ์จริง ทางแบรนด์เลือกใช้ Micro KOL ในการรีวิวสินค้าอย่างใกล้ชิดและเป็นธรรมชาติ โดยให้ KOL เหล่านี้ทดลองใช้และเล่าเรื่องราวจากมุมมองจริง ๆ ของตนเอง ทำให้ผู้บริโภคเห็นภาพการใช้งานที่ชัดเจนและรู้สึกเชื่อถือได้มากขึ้น

นอกจากนี้ยังใช้ Nano KOL เพื่อสร้างการรับรู้ที่เป็นกันเองและต่อเนื่อง ทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าแบรนด์สามารถเข้าถึงได้จริงและใกล้ตัว การใช้ KOL ทั้งสองระดับนี้ช่วยให้แบรนด์สื่อสารทั้ง คุณค่าและประสบการณ์การใช้งาน ได้อย่างครอบคลุม และสร้างความเชื่อมั่นที่ยั่งยืนในกลุ่มเป้าหมาย

เพื่อขยายวงการรับรู้และเพิ่มการเข้าถึง KEWPIE ไทยยังได้ให้ความสำคัญกับ KOL ชาวจีนในจีนที่มีผู้ติดตามจำนวนมากในแพลตฟอร์มอื่น ๆ เช่น Weibo, Douyin และ Mafengwo การมีเสียงสะท้อนจากทั้งผู้ใช้งานจริงและ KOL ที่มีอิทธิพล ทำให้ผู้บริโภครู้สึกหลากหลายและมั่นใจในคุณภาพของสินค้า เมื่อได้ลองชิมมายองเนสทั้งสามรสชาติและแชร์ต่อในสื่อสังคม ก็เกิดการบอกต่อแบบปากต่อปากอย่างต่อเนื่องผลลัพธ์คือ KEWPIE ไทยมายองเนส กลายเป็นสินค้ายอดนิยมที่นักท่องเที่ยวจีนต้องซื้อกลับบ้าน โดยเฉพาะรสชีส รสทรัฟเฟิล และรสศรีราชา ซึ่งถูกยกให้เป็น “ซอสในดวงใจ” หลายคนซื้อซ้ำ ตุนกลับ และแนะนำต่อ ทำให้แบรนด์สร้างทั้งยอดขายและการรับรู้ที่ยั่งยืนในกลุ่มนักท่องเที่ยวจีนได้อย่างชัดเจน